В обновлении Хьюджа опытный критик агентства видит многообещающие перспективы и новые проблемы

Новая книга консультанта Майкла Фармера находит много интересного в капитальном ремонте цеха IPG, но конечные результаты все еще проходят проверку.

Майкл Фармер заработал репутацию человека, который бросает вызов агентствам. В своей широко читаемой книге «Непредумышленное убийство на Мэдисон-авеню» 2015 года опытный консультант анализирует, как современные деловые реалии и скандалы столкнулись с индустрией, все еще цепляющейся за выцветший миф о «безумцах». Совсем недавно Фармер обратил взгляд своего критика в другом направлении: на капитальный ремонт агентства, которым он восхищается за его нетрадиционный подход к производству, ценообразованию и объему работ, даже несмотря на то, что конечный результат этой стратегии еще не доказан.

«Преображение Мэдисон-авеню: трансформация огромного бизнеса и переосмысление бизнеса рекламных агентств», выпущенное издательством LID в июле, отслеживает планы реструктуризации Huge компании Interpublic Group, специализированного цифрового магазина, который оставил свой след во время бума доткомов. По мере расширения Huge росли и спектр ее услуг и физическое присутствие, в конечном итоге охватив 12 офисов по всему миру. IPG приобрела агентство в 2008 году, стремясь укрепить свои цифровые ноу-хау. Но рост замедлился, видение Huge затуманилось, а его острая привлекательность и чувство идентичности уменьшились — знакомая история агентства.

Введите Мэта Бакстера, который был назначен генеральным директором Huge в 2021 году, чтобы дать бренду заряд энергии после того, как ранее он помогал оживить медиа-группу IPG Initiative. Бакстер, австралиец, чей опыт работы в СМИ отличал его от прошлого руководства Huge, стал пятым генеральным директором агентства за четыре года и взял бразды правления в свои руки в разгар пандемии.

В «Преображении» Фармер играет роль мухи на стене, поскольку планы Бакстера реализуются при помощи лондонской консалтинговой фирмы The Business Model Company (TBMC). Фармер, который прервал свою работу с Хьюго, чтобы надеть репортерскую кепку, был приглашен Бакстером, чтобы стать свидетелем взлетов и падений этого пути, включая переход к созданию офисов для совместной работы и пространств для опыта, а также переход к продуктовому продукту с фиксированной ценой. подход к обслуживанию клиентов, который Фармер назвал «радикальным».

Азартные игры Хьюга еще не принесли желаемых результатов. Этим летом фирма пережила серию увольнений и реорганизацию руководства, сообщает Adweek, и была названа материнской компанией IPG слабой исполнительницей на фоне более серьезных проблем в группе, занимающейся рекламой, которая отстает от конкурентов.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАЙКЛ ФАРМЕР : Если подумать о «Непредумышленном убийстве», то это был 250-страничный консультационный отчет об отрасли, созданный на основе всего моего опыта. Это была моя идея, я контролировал содержание. Бакстер — первый генеральный директор, которого я встретил за 30 лет, который действительно понимает, что нездорово в отрасли.

Я всегда чувствовал себя немного виноватым из-за того, что за свой 30-летний опыт консультирования я не смог помочь генеральным директорам, с которыми я работал, достичь этой точки. Я всегда советовал им, что вначале вам нужно сделать только одно: вы должны установить политику, согласно которой для каждого клиента, которого вы обслуживаете, вы документируете и измеряете объемы своей работы единым для агентства способом.

ФЕРМЕР : Я перефразирую, но он сказал: «Я чувствовал, что ты будешь Джимини Крикетом на моем плече, шепчущим мне на ухо, когда я сбиваюсь с пути. На самом деле я чувствовал, что мне нужно внешнее давление, чтобы я мог выполнять работу в том темпе, в котором, вероятно, это необходимо». Он чувствовал, что, учитывая его относительную неопытность в работе с креативными агентствами и масштабные структурные и культурные изменения, ему нужен свидетель, который помог бы ему быть честным и сосредоточить свое внимание на работе.

Конечно, это не облегчило его жизнь в IPG, даже по сей день. Он застрял между трансформацией, которую, по его мнению, им нужно было сделать, но он также был обязан сделать свои цифры во время большой неопределенности. В целом, я думаю, холдинговую компанию больше заботили цифры.

Компания Huge за время, прошедшее с тех пор, как вы сделали свои наблюдения, пережила еще больше увольнений и еще одну реструктуризацию руководства. Что вы думаете о противоречии между трансформацией и реальностью?